Лауреат нобелевской премии по экономике: тратить иррационально

Елена Ханенкова

13 октября 2017 г. 19:53:59

Ричард Талер, один из отцов бихевиористской (поведенческой) экономики и профессор Бутской школы бизнеса в Чикагском университете, выиграл Нобелевскую премию в области экономики в 2017 году

Ученый известен тем, что использовал данные, наблюдал и прогнозировал, как люди ведут себя в реальном мире. Его карьера стала долгой войной с Homo economicus — мифическим видом чисто рациональных гоминид. По мнению некоторых экономистов, исключительно этот вид населяет модели классической экономической теории, которые они изучают. В исследованиях, которые были заимствованы из психологии, социологии и простого любопытства, Талер продемонстрировал, что человечество страдает от эмоций и иррациональности, что влияет на принятие всех решений: от пенсионных накоплений до здравоохранения и спорта.

Но Талер не говорит, что люди случайно-иррациональны. Что еще более важно, он заметил, что люди предсказуемо иррациональны (термин, который он позаимствовал у экономиста Дана Ариэли). Некоторые из наиболее интересных работ Талера изучали предсказуемо иррациональные последствия владения собственностью, чувства уверенности и чувства справедливости.

Собственность: Согласно классической экономической теории, ценность продукта не должна зависеть от собственности. В одном из своих самых известных экспериментов (который он провел с нобелевским лауреатом психологом Даниэлем Канеманом) Талер раздал кружки ученикам в классе и попросил учащихся присвоить им стоимость. Студенты, которые уже владели этими кружками ранее, посчитали их в два раза дороже тех, у кого кружек до этого не было. Таким образом Талер открыл, что люди присваивают большую ценность тому, что у них уже есть, — так называемый «Эффект владения (обладания)».

Уверенность: Теоретически, дополнительная информация должна привести к правильному и лучшему принятию решений. Но в исследовании в рамках проекта NFL Талер обнаружил, что профессиональные команды уделяют слишком много внимания преждевременному отбору — во многом потому, что «умные» скауты-стартаперы заблуждаются, думая, что они могут спрогнозировать, кто будет следующей суперзвездой. «Чем больше информации команда приобретает об игроках, тем более самоуверенными они будут чувствовать себя в способности делать тонкие различия», — писал Талер. Это говорит о том, что недостатком стратегий «Moneyball» [стратегия эффективного использования ограниченных финансовых ресурсов] и передовой аналитики является то, что спортивные команды слишком переоценивают свои способности к прогнозированию.

Справедливость: исследования Талера показали, что люди имеют твердые стандарты справедливости. Поскольку большинство потребителей понятия не имеют, сколько товары стоят на самом деле, они определяют ценность, основываясь на том, что им кажется справедливым. Возможно, 5 долларов за зонтик справедливо, но что, если цена была повышена на 1 доллар во время ливня? Это чувство может вредить продажам, при этом это не будет иметь ничего общего с реальной полезностью зонтика. Во время рецессии работодатели, как правило, увольняют рабочих, а не сокращают заработную плату, возможно, из-за того, что работники сочтут снижение зарплаты более несправедливым.

Если иррациональное поведение человека может быть предсказано, тогда его можно подстрекать или подталкивать. Талер придумал термин «подталкивание» для описания дешевых и легких вмешательств, которые меняют процесс принятия решений людьми. Этот термин может применяться как к большим, так и к тривиальным задачам, от поощрения экономии путем автоматического зачисления сотрудников в планы выхода на пенсию до помещения наклейки с бабочкой в мужской писсуар для «улучшения цели».

Как и любая академическая концепция, которая врывается в мейнстрим, «подталкивание» сомнительно с этической точки зрения, и у него, конечно, есть свои скептики. Либертарианцы говорят, что подталкивание может оказывать инфантилизирующий эффект. Либералы утверждают, что они иногда жертвуют эффективностью ради правильности. Например, если правительство хочет увеличить объем сбережений, возможно, эффективнее было бы сэкономить средства с помощью программ социального обеспечения, чем полагаться на компании, которые «подталкивают» своих сотрудников к каким-то планам… К его чести, Талер признал, что подталкивание — это оружие, которое может использоваться как для хороших, так и для плохих целей.

В 2013 году Роберт Шиллер стал лауреатом Нобелевской премии по экономике за работу, показывающую, что рынки не рациональны и что их краткосрочные колебания часто обусловлены «животными духом», который более эмоционален, чем логичен. Талер сделал больше, чем, возможно, любые другие экономисты, чтобы придумать вокабуляр для описания этих «животных духов». Хотя ученый и известен тем, что уничтожил миф о рациональном принятии решений, ирония заключается в том, что настаивать на том, что люди не рациональны — это, безусловно, самый рациональный подход к изучению их поведения.

Когда The New York Times спросила, как ученый потратит призовые деньги, Талер сказал: «Это довольно забавный вопрос. Я постараюсь потратить их как можно более иррационально».

Источник