«Если бы в аптеках говорили правду»: как вывести фарм-маркетинг из тени

Ирина Алкснис

19 марта 2019 г. 13:04:51

В информационно-политической повестке страны вновь актуализировалась тема навязывания гражданам лекарственных препаратов.

На этот раз ее подняла одна из общественных организаций фармацевтической отрасли «Национальная фармацевтическая палата», обратившаяся с письмом в Министерство промышленности и торговли. По мнению организации, необходимо законодательно запретить практику приоритетной рекомендации конкретного препарата клиентам в рамках маркетинговых договоров между аптечными сетями и производителями.

Тема эта давняя. С нулевых годов она бурно обсуждается и российским обществом, и государственными органами применительно, прежде всего, к врачам. Все последнее время то вводились, то снимались ограничения на прописывание пациентам лекарств по действующему веществу, а не по торговому наименованию (то есть препарата конкретного производителя, что стимулирует развитие коррупционных схем по навязыванию людям лекарств компаний, проплативших конкретную рекомендацию).

Впрочем, с дешевыми лекарствами тоже все непросто. Выполнение требований законодательства по тендерам и госзакупкам приводит к тому, что приобретаются более дешевые, но менее качественные и хуже работающие дженерики, а зачастую самыми эффективными оказываются лекарства, производимые конкретными корпорациями «большой фармы».

Но, помимо врачей, есть еще и аптеки, и в их случае навязывание людям тех или иных препаратов носит еще более обширный и безответственный — в смысле отсутствия у советчика любой ответственности — характер. Даже если врач прописал пациенту лекарство по действующему веществу, тот, приходя за ним в аптеку, обращается за помощью к фармацевту в выборе конкретного препарата.

И тут ситуация неутешительна: специально проведенное в прошлом году исследование показало, что фармацевт обычно рекомендует то лекарство, с чьим производителем у данной аптечной сети заключен маркетинговый договор. Причем клиент последует данной рекомендации с вероятностью 65 процентов. Хуже того: если человек просит у провизора конкретный медикамент, в 60 процентах случаев тот пробует переключить его внимание на иной — приоритетный для аптеки, потому что все тот же маркетинговый договор частенько включает условие по ограничению продажи лекарств конкурентов.

Именно с данной — действительно порочной — практикой и предлагают бороться. В качестве возможных мер фигурирует наказание конкретных фармацевтов, в частности временное лишение профессиональной аккредитации.

Однако представляется, что имеет смысл взглянуть на ситуацию более широко. Упомянутые маркетинговые договоры между аптеками и фармкампаниями по существу представляют собой соглашения о рекламе. Опыт же доказывает, что она слишком важна для бизнеса, чтобы проблему можно было решить простым запретом.

Плюс имеет смысл учитывать, что современный россиянин, постоянно и со всех сторон подвергаемый воздействию агрессивной рекламы, стал куда более искушен в ее распознавании и при этом в целом куда спокойнее, чем раньше, относится к факту рекламы как таковой.

Большинство людей прекрасно понимает, что означает появление в кадре фильма или сериала отчетливо видимого и узнаваемого бренда или настойчивая рекомендация популярного блогера продукта той или иной марки. Это не отменяет важность регулирования и в данном пространстве, что, собственно, и происходит. Прямое и открытое указание на спонсорство или коллаборацию теперь вполне обычное дело у блогеров, хотя еще совсем недавно эта сфера казалась абсолютно неформальной, да и была таковой.

Проблема в том, что остается ряд отраслей (и фармацевтика в полной мере к ним относится), где реклама, замаскированная под профессиональный совет специалиста, по-прежнему играет огромную роль. Причем множество людей просто не имеет возможности отличить одно от другого.

Вот только идея полностью запретить такого рода рекламу видится несколько утопической. Фармацевтический бизнес — один из самых интенсивно развивающихся в мире, с астрономическими оборотами и прибылями. Найдутся способы нарушать и обходить любые запреты.

Так что, возможно, имеет смысл зайти с другой стороны: например, ввести повсеместное и обязательное предупреждение о рекламном характере предоставляемой информации — в любой сфере и отрасли.

Фармацевт, на автомате проговаривающий фразу «наша аптечная сеть сотрудничает с фармацевтической корпорацией такой-то, я хотела бы вам рекомендовать их препарат», будет удивлять лишь первое время. Зато уровень информированности и осознанности принятия решений клиентами заметно повысится, хотя бы в отношении того, что стоит за советами сотрудников аптеки.

И кстати — эта практика «выхода рекламы из тени» была бы крайне уместна и за пределами аптечной сферы.

Источник